2010年の米Amazon.comの動きを見ると、この1年で電子書籍市場が大きく変化したことが分かる。電子書籍リーダー端末「Kindle」は前の年の年末商戦で爆発的にヒットし、Amazonの快進撃は続いていた。そんな同社の目の前に突如として現れたのが米Appleの「iPad」。1月にSteve Jobs最高経営責任者（CEO）が同端末を発表して以来Amazonには苦悩の日々が続いた。